Las compras navideñas solían significar mostradores de grandes almacenes abarrotados con buscadores de regalos de última hora empujándose bajo luces parpadeantes e imponentes exhibiciones navideñas.

Ahora, el pago navideño se ha trasladado al interior, con personas llenando medias desde el sofá, en circunscripción de ser ayudadas por asociados de ventas con suéteres rojos y verdes.

Son consumidores como Quinn Kelsey quienes mantienen despiertos a los ejecutivos de los grandes almacenes por las noches.

La residente de Denver, de 38 abriles, obtiene ideas de maquillaje de videos de TikTok y otros contenidos de redes sociales, no de vendedores de productos de belleza. Utiliza un chatbot de inteligencia industrial para obtener recomendaciones de productos que se ajusten a su presupuesto y para ver cómo le quedaría una pulvínulo o un lapicero labial específico. Cuando operación, suele ser en Amazon.

“Utilizo ChatGPT como mi asesor de belleza personal”, dijo Kelsey. “¿Grandes almacenes? Visitaré uno para ver la interiorismo, pero básicamente me han perdido a menos que pueda obtener allí la misma experiencia de investigación de productos que puedo obtener navegando por mi teléfono en casa”.

Los grandes almacenes, que alguna vez fueron el principal destino de belleza, perdieron ventas y su autoridad frente a los creadores de tendencias en cuidado de la piel y maquillaje a partir de finales de la lapso de 1990. Fue entonces cuando el crecimiento de Sephora y Ulta Beauty hizo que la operación de cosméticos fuera más divertida y de supermercado.

Pero las preferencias de los consumidores, que cambian rápidamente, hacen que los minoristas de todo tipo compitan para superarse unos a otros por una porción del mercado estadounidense de belleza y cuidado personal de 129.000 millones de dólares (110.000 millones de euros). La competencia es más feroz que nunca adecuado a la facilidad del comercio electrónico.

Amazon, que poco a poco ha ido añadiendo marcas de belleza premium a su enorme selección, es el longevo mercader online de productos de belleza y cuidado personal del país, según la empresa de investigación de mercado Euromonitor International.

Las redes sociales asimismo han proporcionado nuevas fuentes de orientación sobre belleza. En circunscripción de asesores de tiendas, muchos consumidores recurren a vídeos de personas influyentes, fundadores de marcas de belleza o dermatólogos en rastreo de consejo. Los compradores asimismo recurren a TikTok e Instagram en rastreo de información sobre “incautos”: versiones de droguería de productos más caros.

“Las tiendas son más aceptablemente una sala de exposición, pero la chispa misma está ocurriendo en TikTok”, dijo Jake Bjorseth, fundador de la agencia de publicidad Gen-Z Trndsttrs.

Para mantenerse al día, las empresas con tiendas físicas y en raya están invirtiendo en mejoras para elogiar una experiencia que los fanáticos de la belleza como Kelsey no pueden obtener en ningún otro circunscripción.

Macy’s y Nordstrom, por ejemplo, renovaron los pisos de belleza de sus tiendas emblemáticas de Nueva York para unir más espacio, marcas de extremista riqueza y tecnología de punta. En Nordstrom, los clientes pueden reservar una cita para obtener extensiones de pestañas aplicadas por androide por 170 dólares (145 euros).

Los cambios de imagen se lanzaron a tiempo para la temporada de compras navideñas, que representa aproximadamente una cuarta parte de todas las ventas de productos de belleza de “prestigio” en Estados Unidos, según la firma de investigación de mercado Circana.

La experiencia del castillo

Los grandes almacenes que persiguen las ventas de productos de belleza están introduciendo algunas de las funciones de supermercado de Sephora: Nordstrom ha instalado un “bar de belleza” con espejos ilustremente iluminados donde los clientes pueden probarse el maquillaje en diferentes mostradores, mientras intentan distinguirse de sus rivales especializados y en raya.

Los ejecutivos de Macy’s y Nordstrom dijeron que los últimos cambios fueron diseñados para crear una entorno atractiva que anime a los compradores a quedarse más tiempo y desgastar más. La remodelación en Macy’s Herald Square incluyó asientos cómodos y dispositivos de examen de la piel para respaldar productos con precios de cientos de dólares.

En la sección Parfums de Marly, los clientes prueban aromas mientras usan un casco de verdad aparente que los sumerge en un castillo del siglo XVIII, el fabricante de fragancias francés cita como inspiración.

“Este es el futuro de la belleza”, dijo Nicolette Bosco, vicepresidenta de belleza de Macy’s, refiriéndose a la tecnología interactiva que los grandes almacenes consideran fundamental para ofrecer a los compradores una experiencia superior.

La empresa calma rediseñar los departamentos de belleza de 40 tiendas más. Los cambios están destinados a atraer compradores de todas las edades, dijo Tony Spring, director ejecutante de Macy’s Inc.

“Estamos esforzándonos mucho en tomar la idea de una tienda departamental y hacerla íntima, abierto y conveniente”, dijo.

Desde que se convirtió en directora ejecutiva de la empresa matriz de los grandes almacenes el año pasado, Spring se ha centrado en revivir a Macy’s dirigiéndose a los clientes que gastan más y que impulsan las ventas en Bloomingdale’s y el minorista de belleza de riqueza Bluemercury, entreambos propiedad de Macy’s.

Nordstrom desenvolvió el pavimento de belleza reinventado de su tienda en el centro de Manhattan en septiembre. Incluye un campo de acción donde los compradores pueden probar herramientas de belleza como máscaras de terapia de luz LED y una máquina “buscadora de fragancias” que proporciona un olor seco de hasta 60 aromas.

Nordstrom asimismo amplió el campo de acción de tratamientos de belleza en la tienda insignia de Nueva York y algunas otras tiendas para incluir un spa médico que ofrece Botox e inyecciones de relleno dérmico a un precio de 575 dólares (490 euros) a 1.050 dólares (900 euros).

¿A qué se dedica la competencia?

Sephora redefinió las compras de productos de belleza instalando espejos y aplicadores desechables cerca de exhibidores compactos tanto de productos probados como de artículos listos para tomar.

El concepto de bricolaje contrastaba significativamente con los mostradores de los grandes almacenes atendidos por asesores de belleza que supervisaban las muestras de productos y recuperaban los productos frescos de los cajones cerrados con espita.

Pero incluso los innovadores tienen que renovarse. Sephora, una división del conglomerado francés de artículos de riqueza LVMH, está renovando sus 720 tiendas en Estados Unidos y Canadá.

Las estaciones donde los clientes se peinan y maquillan se están moviendo con destino a un costado para longevo privacidad. La esclavitud, conocida por sus largas colas en las cajas registradoras, planea acelerar las cajas equipando a los vendedores con dispositivos que acepten pagos con polímero y sin contacto.

Ulta, que vende marcas de belleza de farmacias como Maybelline, así como marcas de ingreso gradación, ha tenido salones de belleza desde su fundación en 1990. Está agregando perforaciones en las orejas, probando manicuras robóticas y planea unir extensiones de pestañas robóticas, como las de Nordstrom, a su menú de servicios el próximo año.

Walmart ha entrado en el demarcación de los minoristas especializados y los grandes almacenes con productos de marcas independientes y de ingreso gradación. El minorista más extenso del país instaló mostradores de belleza en 100 tiendas este año, donde los clientes pueden probar los productos.

Las redes sociales impulsan las tendencias

Luego de trabajar en un evento de moda en el buque insignia de Nordstrom en Manhattan, Ivan Leon, un estilista independiente de 35 abriles, se dirigió al mostrador de fragancias de Tom Ford.

Se fue una hora a posteriori, a posteriori de poseer desgastado 537 dólares (460 euros) en dos frascos de perfume: un perfume unisex llamado Bitter Peach y otro llamado Vanilla Sex.

Valeroso planeaba usarlos juntos, una actos conocida como “capas de fragancias” de la que escuchó en las redes sociales. El mercader de Nordstrom captó su interés sugiriendo que los aromas de Tom Ford podrían aplicarse en conjunto.

“Es ingenioso cuando combinas dos aromas y creas poco nuevo”, dijo Valeroso. “Creo que ayuda a la psique y genera confianza”.

Valeroso, que normalmente operación sus fragancias online, ofrece esperanza a los grandes almacenes, pero asimismo representa la cuesta en lo alto que enfrentan, dados los hábitos de operación multidimensionales de los clientes.

TikTok no solo está generando tendencias como el maquillaje de “pupila cansada” y “piel borrosa”, sino que asimismo se está convirtiendo en un circunscripción donde los usuarios descubren y compran nuevas marcas.

TikTok Shop, una función de comercio electrónico que la plataforma de redes sociales lanzó en 2023, se ha convertido en el séptimo mercader en raya de productos de belleza y cuidado personal del país, solo detrás de Target, según Euromonitor.

Las cuotas de mercado en raya de Macy’s y Nordstrom’s son del 1% y menos del 0,5%, respectivamente, y ambas están disminuyendo, dijo la firma de investigación de mercado.

Amazon, que representa casi la parte de las ventas online de belleza y cuidado personal, pretende replicar la experiencia en la tienda con herramientas virtuales de prueba de maquillaje, como el impulso de Sephora en 2016.

Mientras tanto, Sephora presentó en marzo una utensilio en raya impulsada por inteligencia industrial que utiliza selfies para identificar posibles problemas de la piel y hacer recomendaciones de productos.