Dentro de la escasez de dinero de TikTok en los sellos independientes: 'Esta es una situación clásica de divide y vencerás'

A principios de este año, cuando TikTok y Universal Music Group se enfrentaron por su acuerdo de licencia, y la compañía de música más grande del mundo eliminó casi todo el trabajo de sus artistas y compositores de la plataforma, UMG enfrentó desafíos para presentar su caso ante el tribunal de la opinión pública.

“TikTok propuso pagar a nuestros artistas y compositores una tarifa que es una fracción de la tarifa que pagan las principales plataformas sociales en situaciones similares”. El presidente y director general de UMG, Lucian Grainge, escribió en una carta abierta fechada el 30 de enero: “En última instancia, TikTok está tratando de construir un negocio basado en la música, sin pagar un valor justo por la música”.

Puntos justos. Sin embargo, UMG acababa de anunciar ganancias sólidashabía aprobado un Bonificación de 150 millones de dólares para Graingey estaba silenciando a sus artistas y compositores, que habían sido presionados durante años para encontrar formas de “volverse virales en TikTok”, en la plataforma musical más influyente de los últimos cinco años. La prohibición, que comenzó en febrero y duró tres agotadores meses, afectó a canciones de todos, desde Harry Styles hasta Elton John y Ice Spice, pero los más afectados fueron los artistas que no eran superestrellas, muchos de los cuales habían invertido mucho tiempo y dinero en promocionar sus canciones. música en la plataforma.

En lugar de unirse a la lucha, los competidores de UMG apresuraron la música de sus artistas para llenar el vacío dejado por la prohibición, admitiendo en privado que era “¡genial para nosotros!” tener tanta competencia de superestrellas fuera de escena. Pero después de unas semanas, la música de artistas de UMG como Ariana Grande y Camila Cabello comenzó a regresar silenciosamente a la plataforma, y ​​cuando Taylor Swift (quien posee sus masters y les da licencia a UMG y, por lo tanto, no estaba sujeta a su postura) comenzó a promocionarla. próximo álbum “The Tortured Poets Department” en TikTok, UMG anunció rápidamente (lo siento) un nuevo acuerdo que, según afirmó, “ofrecerá una mejor remuneración para los compositores y artistas de UMG, nuevas oportunidades de promoción y participación para sus grabaciones y canciones y protecciones líderes en la industria con respecto a la IA generativa”. Llámelo empate, en el mejor de los casos.

Pero cuatro meses después, la postura de Universal parece mucho más urgente, porque ahora TikTok está presionando a un objetivo mucho más vulnerable: los sellos independientes.

Aparentemente sin previo aviso, TikTok anunció que pondrá fin a su acuerdo con Merlin, el grupo comercial de sellos independientes sin fines de lucro de más de 500 miembros que se creó para colocar a los independientes en condiciones más equitativas con los grandes, y en su lugar negociará con cada sello. individualmente. Si bien TikTok afirma que esta medida se debe a lo que describe como un “fraude” desenfrenado que Merlin no ha logrado combatir, múltiples fuentes se burlan de esa caracterización y dicen que la plataforma está utilizando una estrategia de divide y vencerás para romper el poder colectivo de Merlin.

“No importa lo que digan, esto es puramente una cuestión de dinero”, dice una fuente de un sello independiente.

Los representantes de Merlin declinaron hacer comentarios para este artículo, pero una carta a los miembros enviada la semana pasada (y reportada por primera vez por Cartelera) dice en parte: “Creemos que la razón más probable por la que TikTok hizo esto es que TikTok no quiere pagar una tarifa justa por la música que impulsa su plataforma. Si esto es correcto, entonces TikTok no valora la música independiente, los sellos y distribuidores independientes que apoyan esa música, ni los diversos artistas que la crean… Su enfoque sugiere que creen que sus objetivos pueden cumplirse mejor fragmentando la membresía de Merlin, en Creemos que el fin es minimizar sus pagos”.

En términos básicos, Merlin opera como un sindicato para más de 500 empresas, muchas de las cuales son distribuidores que a su vez representan a más de 30.000 sellos individuales, incluidos artistas como Phoebe Bridgers, Shaboozey y Mitski. Utiliza su fuerza colectiva para “proteger y maximizar el valor de la música de nuestros miembros”, según la carta, que continúa: “Hemos trabajado de manera productiva y colaborativa con TikTok en este [fraud] cuestión, y hasta ahora, no se han planteado preocupaciones sobre el enfoque que está adoptando Merlín. Hemos implementado medidas para abordar la actividad y el contenido ilegítimos; sistemas automatizados para detectar actividades sospechosas; y un equipo dedicado a abordar problemas e imponer sanciones, incluida, en última instancia, la terminación de la membresía de los malos actores”. Estas afirmaciones fueron apoyadas por otras fuentes.

Como lo señaló Negocio musical en todo el mundolas acusaciones de fraude de TikTok se centran principalmente en empresas o individuos en América del Sur, Europa del Este y el Sudeste Asiático que, según dice, están subiendo cientos de grabaciones ilegales de canciones de Beyoncé y otras superestrellas, que en algunos casos se ralentizan o aceleran para evadir el software de detección de la empresa. ¿Por qué esto beneficiaría a Merlín? Por lo tanto, podría aumentar falsamente su participación de mercado y, por lo tanto, estar en pie de igualdad con las grandes, especulan fuentes de TikTok (ante las feroces negaciones de Merlin) y agregan que eliminar a Merlin permitirá a los sellos independientes negociar acuerdos con la plataforma que son “tan buenos”. o mejor” que los que Merlín negoció en el pasado. (En algunos casos, eso puede ser posible: en una situación diferente pero relacionada, la Asociación Nacional de Editores de Música puso fin a su acuerdo general con TikTok a principios de este año, dejando a sus miembros con la opción de negociar sus propios acuerdos. Las fuentes dicen Variedad que al menos una editorial grande obtuvo un trato mejorado, aunque dos editoriales más pequeñas dijeron que no).

Las fuentes de TikTok también sostienen que, aunque la compañía ha despedido a docenas de empleados, incluidos miembros de su equipo de música, sin cubrir puestos, hará un mejor trabajo controlando el fraude en su plataforma que en asociación con Merlin.

Múltiples fuentes en la comunidad de sellos independientes cuestionan esas afirmaciones.

Si bien no pueden compartir esos documentos debido a acuerdos de confidencialidad, las fuentes dicen que conocen al menos tres contratos diferentes de TikTok que se han ofrecido a varios sellos, con términos drásticamente diferentes: uno dijo que la tarifa que se ofrece es “menos de la mitad” del acuerdo anterior con Merlin, y que los representantes de TikTok están imponiendo un estilo de negociación de “tómalo o déjalo” que uno caracterizó como una “amenaza velada”, dejando a los sellos sin otra opción que firmar o ver su música. eliminado del sitio cuando el acuerdo con Merlin expire el 1 de noviembre. También notan lo abrupto de la medida y el corto período de tiempo que TikTok está dando a las etiquetas independientes para firmar nuevos acuerdos: a las etiquetas se les dio una semana para firmar un acuerdo de no divulgación. El acuerdo, enviado el 27 de septiembre, se adjunta al nuevo acuerdo, aunque TikTok insiste en que los sellos tienen hasta el 25 de octubre para firmar sin interrupciones.

En cuanto a cómo el reducido personal de TikTok negociará contratos individuales con más de 500 empresas (que comprenden más de 30.000 sellos), siendo realistas, no lo hará. Las fuentes creen que la compañía se centrará principalmente en las más grandes, como Beggars, Empire y Secretly, y enviará a la mayoría contratos estandarizados de tipo “tómalo o déjalo”. Parece probable que muchos sellos independientes más pequeños se nieguen a firmar y vean desaparecer su música de la plataforma y de sus 170 millones de usuarios en EE.UU. (la población total del país es de poco menos de 335 millones, según la Oficina del Censo de EE.UU.).

La batalla de TikTok con UMG fue relativamente igualada. Pero los ingresos de TikTok en 2023 solo en Estados Unidos fueron de unos 16 mil millones de dólares, según el Tiempos financierosy su empresa matriz, ByteDance, con sede en China, registró 120.000 millones de dólares. Los sellos independientes, por otro lado, representaron alrededor del 31,5% de los ingresos totales del mercado global de música grabada de 35.100 millones de dólares en 2023, según Investigación de medios – poco más de 10 mil millones de dólares. En otras palabras, toda la industria mundial de la música grabada registró poco más del doble de los ingresos que obtuvo TikTok solo en Estados Unidos. Y al eliminar a Merlín, TikTok convierte una entidad única y unificada en cientos de entidades significativamente más pequeñas.

“Es una situación clásica de divide y vencerás”, dice una fuente.

En un comunicado, un representante de TikTok dijo: “TikTok tiene el mayor respeto por la comunidad musical y los artistas independientes y está comprometido a ofrecer toda la música del mundo en la plataforma… Hemos tenido desafíos operativos con Merlin en el pasado donde la música que no es se entrega calidad controlada por derechos de autor”; en otras palabras, afirma que se detectó actividad fraudulenta en un porcentaje grande pero no especificado de etiquetas miembros de Merlin. “Representa una gran carga y hacer acuerdos directos nos permite ejercer un mejor control y también forjar relaciones más estrechas con los miembros de Merlin”.

Sin embargo, tres fuentes de sellos independientes dicen Variedad que las tarifas que se les han ofrecido en los nuevos borradores de contrato son más bajas que las del acuerdo Merlin que pronto expirará. TikTok siempre ha pagado considerablemente menos regalías que los servicios de transmisión: “casi nada”, según un informe de 2022 en Cartelera — afirmando que debido a que no es un proveedor de servicios digitales tradicional y los usuarios solo escuchan una parte de una canción completa, la compañía no debería tener que pagar una tarifa completa (también paga menos que plataformas análogas como YouTube, Snap y Meta). Pero más valiosas son las oportunidades promocionales que ofrece la plataforma, como la ubicación y los “créditos publicitarios” que pueden usarse para aumentar la visibilidad de las canciones. Las fuentes señalan que muchos de estos activos faltan en los nuevos acuerdos propuestos, al igual que muchas “protecciones y barreras de seguridad” para artistas y titulares de derechos.

Las fuentes también dicen que Merlin había estado pidiendo más ayuda a TikTok para controlar el fraude, pero que se negó a colaborar, alegando que no tenía los recursos. También dicen que la tecnología de detección de fraude de TikTok es, en el mejor de los casos, deficiente y que muchas de las violaciones fueron notadas por el personal musical de la compañía o los propios sellos.

El fraude es una amenaza muy real en el negocio del streaming y, al igual que la reventa en el mundo de las entradas, es un juego interminable de golpear al topo. Sin embargo, “TikTok no ha mostrado ninguna disposición a cooperar o colaborar, y están eliminando a su socio número uno” en la lucha contra el fraude, dice una fuente de un sello independiente. “Siento que firmaremos el acuerdo y nunca más volveremos a saber de ellos. Va a ser el salvaje oeste”.

Algunos especulan que la motivación de esta medida, así como las combativas negociaciones de TikTok con Universal y, anteriormente, Warner Music, se debe a un mandato de toda la empresa de reducir costos en cada oportunidad antes de una venta parcial o total, que está en relacionado al menos parcialmente con las próximas elecciones presidenciales y la presión de larga data de facciones en el gobierno de EE. UU. para que ByteDance venda la división estadounidense de TikTok, como demandas presentadas el lunes por fiscales generales de 14 estados que alegan que la plataforma ha “adicto” a los jóvenes y ha dañado su salud mental. Los representantes de TikTok negaron enérgicamente esas afirmaciones.

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