No se trata de volumen, sino de selección. No se trata tanto de ofrecer programas para grupos demográficos específicos, sino de tener algo en el menú que satisfaga los estados de ánimo y gustos siempre cambiantes de los suscriptores.
Así lo dice el presidente de Disney Television Group, Craig Erwich, al hablar sobre el arte de gestionar el contenido para Hulu Originals, ABC Entertainment, Disney Branded Television y Freeform. En una entrevista para el Variedad En su podcast “Strictly Business”, el veterano de la televisión compara el trabajo moderno de supervisar la programación y producción de programas para una gama de canales, que abarcan transmisión (ABC), cable (Disney Channel, Freeform) y streaming (Disney+, Hulu), con algo similar a organizar una gran “cena compartida”.
“Nuestra estrategia nunca ha sido el volumen. Siempre ha sido la selección y hacer las cosas bien y con foco. Y eso no se aplica solo al desarrollo y la producción, sino también al lanzamiento y la comercialización de estos programas”, afirma Erwich.
El espectro de canales lineales de Disney proporciona un gran motor para los servicios de streaming de entretenimiento directo al consumidor de la compañía, a saber, Hulu y Disney+, según el ejecutivo.
“Nuestros clientes de venta directa al consumidor tienen una amplia gama de gustos”, dice Erwich. “Tenemos que tener algo para todos, no solo para el tipo de persona que son, sino también para el estado de ánimo en el que se encuentran. Alguien puede estar de humor para [Hulu’s] “'Las Kardashian', y luego podrían querer abordar algo más desafiante, tal vez 'El cuento de la criada'. Así que, al asegurarnos de que cada marca esté en su propio carril, podemos asegurarnos de gastar nuestro dinero y distribuirlo en la cena compartida que estamos organizando para nuestros clientes a diario”.
Erwich se unió a Hulu como jefe de contenido en 2014. Antes de eso, pasó 12 años como ejecutivo de programación para Fox Broadcasting Co., seguido de casi siete años en el lado de la producción en Warner Horizon Television. Su experiencia como comprador y vendedor de programas le da una perspectiva única sobre cómo el streaming está cambiando las convenciones (y los márgenes de ganancia) del sector de la televisión de pago. Al mismo tiempo, ve un potencial mayor que nunca para que las diversas ramas del imperio de televisión y cine de Disney se coordinen en pos del bien común. Por un lado, Erwich cree que ABC y otras cadenas se beneficiarían si pusieran los episodios a disposición para verlos en los servicios de streaming. La visualización en Hulu ha sido enorme para conseguir fans de “Abbott Elementary” de ABC y del drama criminal “Will Trent”.
“Hoy en día podemos ofrecer programas de transmisión mejor que nunca, porque podemos ponerlos donde la gente quiera verlos, cuando quiera verlos”, dice Erwich. “Hay gente que todavía quiere ver un programa en vivo cuando regresa a casa del trabajo ese día, y estamos allí para ellos. Pero hay gente que quiere ver un programa un día después, una semana después, dos semanas después, y pueden verlo en Hulu”.
Escuche el podcast completo:
En el otro extremo del espectro de audiencia, Erwich señala que Disney ha adoptado YouTube como una plataforma importante para generar muestras de una selección de programas nuevos y antiguos. Es importante que los personajes de Disney sean accesibles para la nueva generación de niños que recurren instintivamente a YouTube para encontrar contenido.
“Los jóvenes ven la televisión de otra manera y tenemos que encontrarles en su lugar. También hemos sido muy agresivos con la programación en YouTube, porque sabemos que gran parte de nuestra audiencia está allí”, afirma Erwich. “Tenemos un equipo entero que se dedica a eso. El canal de YouTube de Disney Channel es uno de los más grandes de todo YouTube”.
La habilidad en distribución y marketing también son formas importantes en las que Disney se destaca en un mercado abarrotado, tanto a la hora de cortejar a espectadores y suscriptores como a socios creativos.
“Cuando se trata de los mejores talentos [we say] “Esto es algo en lo que somos buenos y en lo que creemos, porque estos creadores trabajan en estos programas incansablemente. Para ellos, no es solo un producto. Es algo muy personal. Así que estás tratando a su bebé y debe hacerse con cuidado, porque queremos que la comunidad creativa vuelva a hacer negocios con nosotros”.
Erwich destaca el nivel de promoción que Disney puede ofrecer a nivel de empresa para las principales prioridades de la Casa del Ratón, como “Shogun” de FX, “The Golden Bachelor” de ABC y la transmisión anual de los Oscar o “Only Murders in the Building” de Hulu. Sólo Disney puede incluir publicidad para una serie de eventos como “Shogun” en todo, desde parques temáticos y tiendas minoristas hasta ESPN, “Jeopardy”, “Good Morning America” y “Jimmy Kimmel Live”, dice.
“Tenemos este ‘Disney Spotlight’ y lo activamos un par de veces al año, para un par de programas estratégicos. Cuando lo activamos, se siente la diferencia”, dice Erwich.
A pesar de los cambios en las condiciones de las audiencias que se están moviendo hacia las plataformas en línea, Disney sigue invirtiendo en dramas procedimentales con guion de alto perfil para ABC. Entre ellos, el lanzamiento este mes de los dramas procedimentales “High Potential”, protagonizado por Kaitlin Olson, y “Doctor Odyssey”, protagonizado por Joshua Jackson. Como lo demuestra “Grey’s Anatomy”, que se acerca a los 20 años y sigue contando, los dramas procedimentales pueden ser una gran inversión. Por ejemplo, la cadena Alphabet estuvo feliz de asumir el drama sobre socorristas “9-1-1” de Ryan Murphy (producido por 20th Television de Disney) una vez que Fox abandonó el programa el año pasado después de seis temporadas.
“No creo [procedurals] “Lo que merece el crédito es lo bien ejecutados que están”, dice Erwich. “Son engañosamente simples y, hablando de atemporalidad, estos son programas que realmente reflejan el mundo en el que vivimos. Si lo piensas, solo los programas de transmisión se ocupaban de los efectos de la pandemia y de los trabajadores de primera línea. Esos fueron 'Grey's Anatomy', '9-1-1', los programas 'Law & Order', 'The Good Doctor' y 'The New York Times'. [dealing] con esas historias y mostrando en tiempo real las historias de los héroes”.
Otros puntos destacados de la conversación:
Hulu aumenta el nivel de asco:Un gran impulso para Hulu en los próximos meses es aumentar el ritmo de los especiales de comedia stand-up originales que se ofrecen en la plataforma. La iniciativa “Hularious” es “una progresión natural de nuestros esfuerzos en el ámbito de la comedia”, dijo Erwich. “Estamos volviendo al manual que seguimos con nuestros otros proyectos de programación original, que consiste en estar en el negocio con el mejor talento y la mejor selección, y crear un evento para cada uno de ellos. Así que tendremos uno al mes, y tenemos una mezcla de comediantes, desde Jim Gaffigan y Bill Burr hasta algunas voces aún por descubrir, que estamos emocionados de lanzar”.
Lecciones de “El soltero de oro”:ABC fue recompensada por arriesgarse el otoño pasado al poner a un restaurador jubilado de 72 años en el centro de atención de la serie de telerrealidad sobre citas que lleva emitiéndose desde hace mucho tiempo. “Fue una de las cosas que fue un verdadero motivo de orgullo y que se celebró desde lo más alto de la empresa el año pasado, fue 'Golden Bachelor'. Se había estado preparando durante mucho tiempo, pero creo que el [2023] “Las huelgas nos brindaron la oportunidad perfecta para lanzarlo. Se convirtió en algo que no solo se celebró aquí porque fue un éxito, sino que creo que se convirtió en uno de los fenómenos culturales más grandes del mundo de la televisión el año pasado. Creo que llegó en el momento adecuado. Era un programa que, como muchos de los mejores programas de ABC, tenía corazón y humor en su núcleo. Era ambicioso y divertido, y creo que le dio a todos algo para ver juntos”.
Esperanzas para “The Golden Bachelorette”: Erwich está ansioso por ver cómo reaccionan los espectadores a la próxima edición del programa de citas, que se estrena el 18 de septiembre y que tiene como protagonista a Joan Vassos, una administradora de escuela privada de 61 años. “Lo bueno de esto es que, obviamente, esta vez son los hombres los que compiten por la mano de la mujer. Y los hombres están en una edad en la que todos saben quiénes son”, dice Erwich. “Están allí para divertirse. Todos han logrado lo que necesitaban lograr”. [in their lives]. Así que todos se apoyan entre sí y también la apoyan a ella. Todo el programa te da algo por lo que apoyar. Es algo que te pone una sonrisa en la cara de principio a fin”.
Un relanzamiento a la vieja usanza de “9-1-1”: A Erwich le preocupa a veces que el talento para el espectáculo que alguna vez definió a los dramas televisivos exitosos pueda estar decayendo en un mundo cada vez más demandado. Cuando “9-1-1” se trasladó a ABC en marzo de este año, los productores ejecutivos Ryan Murphy y Tim Minear se aseguraron de que hubiera mucho en juego cuando debutó la temporada 7. “Hablamos de un arte perdido. Comenzamos [‘9-1-1’] con un clásico de tres episodios sobre una emergencia en un crucero. Ryan y Tim [rose] “Estamos nuevamente ante el desafío”, dice Erwich.
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