X presentó una demanda el martes contra la Alianza Global para Medios Responsables, una coalición de importantes anunciantes, alegando que había violado las leyes antimonopolio al coordinarse con las marcas para disuadirlas de gastar dinero en la plataforma de redes sociales.
La demanda, presentada en un tribunal federal de Texas, afirma que la coalición, conocida como GARM, “conspiró” con marcas líderes, incluidas CVS, Unilever, Mars y la empresa energética danesa Orsted, para “retener colectivamente miles de millones de dólares en ingresos publicitarios” que se debían a X, entonces conocida como Twitter, a raíz de la adquisición de la empresa de redes sociales por parte de Elon Musk en 2022.
“La conducta ilegal de estas organizaciones y sus ejecutivos le costó a X miles de millones de dólares”, escribió Linda Yaccarino, directora ejecutiva de X, en una carta abierta a los anunciantes. “La gente se siente herida cuando se socava el mercado de ideas y algunos puntos de vista no reciben financiación en detrimento de otros como parte de un boicot ilegal”.
Con la demanda, X declaró la guerra a los anunciantes, que son los que generan la mayor parte de los ingresos de la empresa de redes sociales. Desde que Musk adquirió la empresa y prometió marcar el comienzo de una nueva era de libertad de expresión sin restricciones, muchos anunciantes han limitado su gasto en X, preocupados por los informes sobre el aumento de los discursos de odio y la desinformación en la red. Al emprender acciones legales contra GARM, Musk siguió rompiendo con los líderes de otras empresas de redes sociales, que han forjado relaciones estrechas con los anunciantes y han respondido a sus preocupaciones sobre el contenido ofensivo en línea.
“Intentamos ser amables durante dos años y no obtuvimos nada más que palabras vacías”, escribió Musk el martes en un Publicar en X“Ahora es la guerra”, añadió en una publicación aparte, en la que alentaba a cualquier empresa que se enfrentara a un boicot a presentar una demanda.
“En la medida en que Elon no haya quemado ya todos los puentes y vínculos con toda la comunidad publicitaria, no veo cómo esto conseguirá que los anunciantes vuelvan a X”, dijo Ruben Schreurs, director de estrategia de Ebiquity, una empresa de consultoría de marketing y medios. “Es un último esfuerzo para obligar a las marcas que no quieren estar en la mira de este tipo de acciones legales a que regresen a la plataforma”.
GARM, que representa a las principales marcas responsables de más del 90 por ciento del gasto publicitario mundial, alentó a los anunciantes a evitar X después de que Musk la comprara. A raíz de la adquisición, 18 miembros de GARM dejaron de anunciarse en la plataforma por completo, según la demanda. Decenas de otros redujeron su gasto en un 70 por ciento o más, según la demanda.
Los efectos sobre los ingresos de X han sido severos. En el segundo trimestre de este año, X ganó 114 millones de dólares en ingresos en Estados Unidos, un 25 por ciento menos que en el primer trimestre y un 53 por ciento menos que en el mismo período del año anterior, según documentos internos obtenidos por The New York Times. La compañía aspira a alcanzar 190 millones de dólares en ingresos en Estados Unidos durante el tercer trimestre, impulsados por la publicidad asociada a los Juegos Olímpicos, el fútbol y las campañas políticas, según los documentos, pero ese objetivo aún haría que las ganancias trimestrales de X fueran un 25 por ciento menos que las del año pasado.
Debido a la reducción del gasto publicitario, X se vio obligada a reducir el precio de sus anuncios, según la demanda. Pero a pesar de que sus anuncios eran económicos en comparación con otras plataformas de redes sociales, los anunciantes no volvieron.
En la demanda, X argumentó que la negativa de los anunciantes a regresar era anticompetitiva. “Al abstenerse de comprar publicidad de X, los anunciantes que boicotean están renunciando a una valiosa oportunidad de comprar inventario publicitario a bajo precio en una plataforma con seguridad de marca que cumple o supera los estándares de la industria”, afirma la demanda.
Varias marcas importantes abandonaron X o redujeron su gasto en la plataforma después de que Musk restableciera cientos de cuentas bloqueadas y los investigadores documentaran un aumento de los discursos de odio y la desinformación en la plataforma. Para los anunciantes, las acusaciones de la demanda suenan “muy inverosímiles y francamente ridículas”, dijo Schreurs.
Tras la adquisición de Musk, la empresa dejó de ser miembro de GARM, pero X volvió a comprometerse con la coalición en julio. “X está comprometida con la seguridad de nuestra plaza pública global y se enorgullece de ser parte de la comunidad de GARM”, afirmó la empresa en un comunicado ese mes.
En julio, el Comité Judicial de la Cámara de Representantes, dirigido por el representante Jim Jordan, republicano de Ohio, publicó un informe que decía que GARM había intentado influir en el tipo de contenido que aparecía en línea al “privar a los contenidos desfavorecidos, o incluso a plataformas enteras, de los dólares publicitarios necesarios para sobrevivir”. Y la semana pasada, el comité amplió su investigación sobre las actividades de GARM, enviando cartas a más de 40 empresas miembro pidiéndoles que conservaran documentos y respondieran preguntas sobre su relación con el grupo.
“Esta limitación de la competencia y de la libertad de elección de los consumidores es probablemente ilegal según las leyes antimonopolio y amenaza las libertades fundamentales de los estadounidenses”, dijo Russell Dye, portavoz de Jordan. “El comité seguirá investigando a las empresas que participan en esta conducta para fundamentar posibles reformas legislativas”.
GARM no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios. Los representantes de CVS, Unilever, Mars y Orsted tampoco respondieron de inmediato a las solicitudes de comentarios.
Rumble, una plataforma de video de tendencia derechista, también presentó una demanda el martes contra GARM y varias agencias de publicidad que habían recomendado a sus clientes que se abstuvieran de anunciarse en el servicio. “Los estándares de seguridad de marca establecidos por los anunciantes y sus agencias de publicidad deberían tener éxito o fracasar en el mercado por sus propios méritos y no a través del ejercicio coercitivo del poder de mercado”, dijo Rumble. en su denuncia.
Musk tiene desde hace tiempo una relación tempestuosa con los anunciantes de X. El año pasado, en la DealBook Summit del New York Times, acusó a los anunciantes de intentar “chantajearlo” retirando su publicidad de X después de que respaldara una teoría conspirativa antisemita en línea. Musk les dijo a las marcas: “No hagan publicidad” y usó un improperio varias veces para enfatizar su punto.
Musk destacó a Robert A. Iger, el director ejecutivo de Disney, que era un importante anunciante en X en ese momento. Iger había dicho que la asociación de la empresa con “Elon Musk y X no fue necesariamente positiva para nosotros”.
En junio, el Sr. Musk apareció en el escenario en Leones de Cannesun festival de publicidad, para decir que sus comentarios en la conferencia DealBook no estaban dirigidos a “los anunciantes en su conjunto”, sino sólo a aquellos que intentaron interferir con lo que está permitido en X.
“Los anunciantes tienen derecho a aparecer junto a contenidos que consideren compatibles con sus marcas”, afirmó Musk. “Lo que no está bien es insistir en que no puede haber contenidos con los que no estén de acuerdo en la plataforma”.
Musk se ha acostumbrado a emprender acciones legales contra los críticos de X, en particular cuando sus críticas perjudican los ingresos de la empresa. El año pasado, X demandó al Centro para Contrarrestar el Odio Digital (CCDH), que documentó un aumento del discurso de odio en la plataforma de redes sociales después de la adquisición de Musk. X también demandó a Media Matters, una organización de defensa de los derechos de los consumidores, en noviembre, después de que publicara una investigación que mostraba que los anuncios en X aparecían junto a contenido antisemita.
En marzo, un juez federal desestimó el caso contra CCDH y dictaminó que la demanda era un intento de penalizar al grupo por hablar negativamente de la empresa y que su trabajo estaba protegido por la ley. X está apelando la decisión. El juicio en el caso Media Matters está programado para 2025.
Musk también ha recurrido a los tribunales para poner trabas a sus competidores. Esta semana, reanudó una demanda contra OpenAI, el fabricante del chatbot de inteligencia artificial ChatGPT, alegando que la empresa y dos de sus fundadores incumplieron su contrato fundacional al poner los intereses comerciales por delante del bien público. Musk es el propietario de xAI, que fabrica un chatbot competidor llamado Grok.
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