Starbucks, ante la desaceleración de las ventas de sus cafés con leche y Frappuccinos, la caída de sus acciones y la agitación de inversores activistas, destituyó abruptamente el martes a su director ejecutivo y lo reemplazó por el director ejecutivo de Chipotle Mexican Grill.
Brian Niccol, que ha ocupado el puesto más alto en Chipotle desde 2018, asumirá el mando de Starbucks el próximo mes, según informó la empresa. Reemplazará a Laxman Narasimhan, cuyo mandato relativamente breve comenzó en marzo del año pasado, cuando sustituyó a Howard Schultz y se convirtió en el primer director ejecutivo que no pertenecía a la empresa. Niccol también se convertirá en presidente de la junta directiva. La directora financiera de Starbucks, Rachel Ruggeri, asumirá el cargo de directora ejecutiva interina hasta el 9 de septiembre.
Los analistas e inversores aplaudieron en gran medida la medida y las acciones de Starbucks subieron más del 21 por ciento en las operaciones de la mañana.
El rápido cambio de liderazgo en el gigante del café se produce en un momento en que la empresa enfrenta un debilitamiento de los resultados en algunos de sus principales mercados, en particular Estados Unidos y China. Desde que Narasimhan asumió el cargo, las acciones de Starbucks han caído más del 20 por ciento.
La pronunciada caída de las acciones y el debilitamiento de los resultados en los últimos trimestres habían abierto la puerta a la entrada de grupos de inversión activistas. Elliott Investment Management, que comenzó a crear una posición en las acciones este verano, empezó a presionar a la empresa para que hiciera cambios. La semana pasada, un segundo grupo activista, Starboard Value, se unió a la contienda.
La empresa presentó el cambio de liderazgo como liderado por su junta directiva y no impulsado por los inversores activistas.
En una entrevista con CNBC, Mellody Hobson, quien dejará de ser presidenta de la junta para convertirse en directora independiente principal en septiembre cuando Niccol asuma su cargo, dijo que la junta comenzó a considerar un cambio de liderazgo hace un par de meses. Finalmente decidió que Niccol sería “el líder adecuado para este momento” y no consultó a Elliott ni a otros accionistas sobre el cambio, dijo Hobson.
“No puedes ser una veleta con todas las personas que te rodean y que tienen una opinión”, dijo Hobson a CNBC, refiriéndose a la oposición que la compañía ha enfrentado en el último año. “Ellos no saben todo lo que tú sabes sentado en la sala de juntas”.
En un comunicado, Elliott dijo que consideraba el anuncio “como un paso transformador hacia adelante para la empresa”.
El repentino cambio de liderazgo en Starbucks no sólo es una mancha para la junta directiva, sino también para el Sr. Schultz, líder de la empresa desde hace mucho tiempo y uno de sus mayores accionistas individuales.
Narasimhan, que dejará Starbucks con efecto inmediato, fue elegido personalmente por la junta directiva y por Schultz en el otoño de 2022 después de una búsqueda exhaustiva. Narasimhan, exdirector ejecutivo de Reckitt, propietaria de marcas como Lysol y Air Wick, tenía poca o ninguna experiencia en cadenas de restaurantes. Se formó con Schultz y otros líderes durante meses antes de asumir oficialmente el cargo.
Dependió de Narasimhan ejecutar una estrategia de “reinvención” que había creado Schultz, que destacaba el mayor uso de la automatización y el crecimiento agresivo de las tiendas en mercados como China.
En los últimos trimestres, mientras la empresa luchaba con las operaciones y la desaceleración de las ventas en China y Estados Unidos, el Sr. Schultz, que no ocupa ningún cargo en la empresa ni en su directorio, se apresuró a criticar el desempeño y el liderazgo de la empresa.
“Durante los últimos cinco días, personas dentro y fuera de la empresa me han pedido mi opinión sobre lo que se debería hacer”, escribió Schultz en un LinkedIn Publicación de hace tres meses. “He enfatizado que la solución de la empresa debe comenzar en casa: las operaciones en Estados Unidos son la principal razón de la caída en desgracia de la empresa”.
“Los líderes superiores, incluidos los miembros de la junta directiva, necesitan pasar más tiempo con quienes llevan el delantal verde”, continuó.
En los últimos años, Niccol se ha convertido en uno de los principales líderes de la industria de la restauración. Después de pasar unos tres años al frente de Taco Bell, parte de Yum! Brands, Niccol asumió el cargo de director ejecutivo de Chipotle a principios de 2018. Dirigió gran parte del crecimiento de la marca hacia los restaurantes con autoservicio y mejoró su programa de fidelización. Las acciones de Chipotle se han disparado desde unos 6 dólares en 2018 hasta un récord reciente de más de 65 dólares este verano.
El martes, las acciones de Chipotle cayeron casi un 12 por ciento cuando la compañía dijo que su director de operaciones, Scott Boatwright, actuaría como director ejecutivo interino.
Aún así, Starbucks, con más de 36 mil millones de dólares en ingresos anuales y 38.000 tiendas en más de 80 países, supera a Chipotle, con 10 mil millones de dólares en ingresos anuales y 3.500 restaurantes, un negocio que se desarrolla principalmente en Estados Unidos.
Una de las grandes preguntas que se le planteará a Niccol cuando se incorpore oficialmente a la empresa el mes próximo es qué aspectos del plan de Starbucks mantendrá o cambiará, en particular en lo que respecta a China. Algunos analistas han sugerido que Starbucks debería desacelerar su crecimiento allí, ya que la economía atraviesa dificultades, o bien escindir el mercado por completo y convertirlo en una entidad que cotice por separado.
Y aunque los analistas de Wall Street y los inversores aplaudieron la noticia de que Niccol había asumido el máximo cargo de Starbucks, muchos advirtieron que los problemas de la empresa son profundos.
El señor Niccol “está heredando una organización más compleja y con más desafíos en Starbucks”, escribió Sharon Zackfia, analista del banco de inversiones William Blair, en una nota el martes por la mañana. “Sospechamos que el camino para recuperar las ventas perdidas será menos lineal que en Chipotle”.
Starbucks también ha enfrentado una creciente presión por parte de dirigentes sindicales y activistas que acusan a la empresa de tomar represalias ilegales contra los trabajadores y resistirse a las negociaciones contractuales, en medio de una campaña sindical a nivel nacional.
Workers United, parte del Sindicato Internacional de Empleados de Servicios, representa a los trabajadores de más de 400 de las aproximadamente 10.000 tiendas Starbucks de propiedad de la empresa en Estados Unidos.
Bajo el liderazgo de Schultz —que describió a los organizadores sindicales como fuerzas externas e instó a los empleados a no “distraerse” con ellos— la empresa se resistió en gran medida a colaborar con el sindicato. En cambio, Narasimhan pareció haber adoptado un enfoque más pragmático. La empresa comenzó a negociar un marco para un contrato laboral con las tiendas sindicalizadas este año y había dicho que esperaba concluir el proceso de negociación con las tiendas individuales para finales de año. En una declaración, Workers United dijo que planeaba seguir “trabajando con Starbucks” para “alcanzar acuerdos de negociación colectiva justos en los próximos meses”.
El Sr. Schultz dijo en una declaración que el Sr. Niccol es “el líder que Starbucks necesita en un momento crucial de su historia”.
Noam Scheiber Contribuyó con informes.
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