Clínicas médicas, escuelas y departamentos: durante una década, los propietarios de centros comerciales han estado buscando desesperadamente nuevas opciones para los espacios que dejaron vacantes los grandes almacenes cerrados y los minoristas en quiebra.
Una antigua tienda JC Penney en Westfield Garden State Plaza, un centro comercial en Paramus, Nueva Jersey, anuncia otra dirección: atracciones temáticas (o el término más atractivo, “retailtainment”) basadas en marcas de juguetes populares como Play-Doh y Nerf.
Los trabajadores de la construcción ya han dividido el segundo y tercer piso de la tienda en lo que será el Experiencia de acción Nerf — Nerf AX para abreviar: una atracción dedicada al juguete esponjoso y liviano fabricado por Hasbro que incluye mini balones de fútbol y lanzadores que disparan dardos de espuma.
Brigid Witzke, directora de nuevas inauguraciones y proyectos en Brite Management, el operador del sitio, sorteó elevadores de tijera y contenedores de basura mientras lideraba un recorrido en una mañana reciente, señalando el lugar donde los visitantes podrán lanzar pelotas de baloncesto de espuma a aros en movimiento y correr a través de una carrera de obstáculos inspirada en el parkour.
En un laberinto de habitaciones en el nivel superior, “te sentirás como si estuvieras en una estación de tren postapocalíptica”, dijo Witzke.
Cuando abra a finales de este año, Nerf AX se sumará a una explosión de conceptos de entretenimiento que se apoderarán de una porción aún mayor de los espacios comerciales en un esfuerzo que comenzó hace décadas. Pero ahora, ya no son solo salas de cine o galerías de juegos, estas nuevas y extensas atracciones atienden una variedad de intereses de nicho, desde Carreras de Fórmula 1 a Instalaciones inmersivas para fanáticos de programas y películas de Netflix.
En el último esfuerzo, los propietarios de centros comerciales están gastando millones para atraer a los compradores y hacer que vuelvan. Un 11 por ciento adicional del espacio de entretenimiento, o más de Nueve millones de pies cuadradosSe ha planeado abrir en América del Norte en 2025, según un informe de 2023 de la firma inmobiliaria JLL.
Todo esto forma parte de una amplia tendencia que los expertos en bienes raíces llaman “venta minorista experiencial” o “retailtainment”. Es una evolución de lo que solía llamarse “economía de la experiencia”, un término introducido en un Artículo de 1998 en The Harvard Business Review que predijo que algún día los centros comerciales se parecerían más a los parques temáticos.
Esa predicción se adelantó a su tiempo. Con algunas excepciones notables, la mayoría de los centros comerciales se mantuvieron prácticamente sin cambios hasta la última década, cuando el cambio a las compras en línea y, más tarde, la pandemia de COVID-19 mantuvo a los compradores en casa. Ahora, los propietarios de los centros comerciales esperan que la diversión y los juegos atraigan a la gente de regreso a sus propiedades.
Algunas de las nuevas empresas ofrecen a los operadores de centros comerciales la oportunidad de llenar los enormes espacios vacíos que han dejado los grandes almacenes, un sector que continúa contrayéndose.
“Somos los nuevos inquilinos ancla”, dijo Corey Redmond, vicepresidente ejecutivo senior de Kingsmen Xperience, la compañía de atracciones de Los Ángeles que creó el sitio Nerf AX en Paramus.
La mayor parte de la actividad se desarrolla en centros comerciales de lujo (aproximadamente una cuarta parte de los 1.000 centros comerciales que hay en el país, según Vince Tibone, responsable de investigación industrial y minorista de Estados Unidos para la firma de análisis inmobiliario Green Street), mientras que otros centros comerciales siguen teniendo dificultades. Los conceptos de entretenimiento pueden ser caros y su construcción cuesta millones, y los propietarios suelen dividir la factura con los operadores.
Un desafío, después de todo ese gasto, será lograr que la gente vuelva a un lugar de entretenimiento único.
“Algunas marcas funcionan muy bien un día, pero luego se enfrían”, dijo Matt Proulx, vicepresidente senior de Hasbro que dirige el negocio de “entretenimiento basado en la ubicación” de la empresa, lo que las empresas de juguetes llaman sus emprendimientos inmobiliarios. La empresa, que tiene su sede en Pawtucket, Rhode Island, abrió un Nerf AX en un centro comercial en Manchester, Inglaterra, el año pasado, y tiene parques temáticos de “Peppa Pig” en Estados Unidos y Alemania y un restaurante en Hong Kong inspirado en “Transformers”.
Aun así, Proulx dijo que creía que las atracciones podían evitar la fatiga de la marca al “innovar siempre” y actualizarse periódicamente para atraer a clientes habituales. Y ofrecen una nueva forma de ofrecer algo decididamente tradicional: la venta de productos.
En Nerf AX, en Paramus, se dedicarán 220 metros cuadrados a la venta de juguetes y juegos de la marca, con la teoría de que un visitante podría querer llevarse un lanzador a casa. “Estas áreas de venta minorista son oportunidades para vender más productos”, dijo Proulx.
La pandemia ayudó a acelerar el avance de los centros comerciales en esta dirección. Durante la crisis sanitaria mundial, minoristas como Bed Bath & Beyond y Brooks Brothers se declararon en quiebra, y los propietarios y administradores de inmuebles minoristas se encontraron con vacantes récord, pero también con una mayor apertura a llenar esos espacios vacíos con modelos de negocios no tradicionales, como tiendas temporales, instalaciones de arte inmersivas y ofertas experienciales que incluyen canchas de pickleball y salas de escape.
Para las empresas de juguetes, los conceptos ofrecen nuevas y potencialmente sólidas fuentes de ingresos: otorgan licencias de su propiedad intelectual a firmas de atracción que toman una muñeca o un juego y extrapolan un entorno a escala real.
Merlin Entertainments, un operador de parques temáticos con sede en Gran Bretaña, gastó recientemente 5 millones de dólares en renovar su Centro de descubrimiento de Lego En un centro comercial de Atlanta, los visitantes pueden construir sus propios cohetes con los ladrillos de plástico entrelazados, escanear sus artefactos para que aparezcan en una pantalla superior y lanzarlos con un joystick. “El aspecto y la sensación son nuevos”, dijo Scott O'Neil, director ejecutivo de Merlin.
Y no se trata solo de empresas de juguetes: Netflix se hizo cargo de un antiguo Lord & Taylor en el centro comercial King of Prussia en las afueras de Filadelfia para crear Instalaciones inmersivas basadas en programas y películas populares.y se han dedicado atracciones a series queridas como “Amigos” y “La oficina”, así como novedades como “Solo asesinatos en el edificio” y “Juego del calamar.”
“Estas cosas no existían hasta hace unos años”, dijo Andy Lederman, director ejecutivo de Bucket Listers, creador de experiencias inmersivas basadas en “Golden Girls” y Barbieuna marca de Mattel.
El grupo inmobiliario canadiense Triple Five Group fue pionero en el sector del ocio y el entretenimiento en 1992, cuando abrió el Mall of America en Bloomington, Minnesota, con un parque de atracciones que ocupaba el 20 por ciento de la superficie del establecimiento, según Paul Ghermezian, director de operaciones de Triple Five. El centro comercial American Dream de la empresa en East Rutherford, Nueva Jersey, tiene el 50 por ciento de su superficie dedicada al ocio.
En Area15, un centro comercial en las afueras de Las Vegas, toda la propiedad está dedicada a conceptos de entretenimiento. En otros centros comerciales, la oferta está más dispersa con tiendas tradicionales. Las empresas de atracciones identifican áreas donde el perfil demográfico se adapta a los conceptos de entretenimiento.
Incluso los adultos pueden disfrutar de la diversión: en Garden State Plaza de Paramus, donde recientemente se aprobó un plan para agregar viviendas — Pinstripes abrió en un antiguo espacio de Uniqlo en febrero, ofreciendo comida italiana en el nivel principal y bolos y bochas debajo.
En cuanto al antiguo espacio de JC Penney, la planta baja ahora es un Planeta Playskoolotra asociación entre Hasbro, Kingsmen y Brite, que se inauguró en junio y está llena de actividades basadas en marcas como Play-Doh y Spirograph.
Allí, Jayden, de 3 años y medio, estaba construyendo un helicóptero con piezas de Tinkertoy. “Cualquier cosa para mantenerlo ocupado”, dijo Song Hahn, su madre, quien agregó que la ubicación del centro comercial significaba que también podían hacer recados y almorzar durante su salida.
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