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¿Paris Hilton, Dolly Parton y Sabrina Carpenter? NBC convierte a las celebridades en el centro de su estrategia olímpica

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Antes de que NBC fuera a París, NBC fue a París.

Paris Hilton no es la primera persona que viene a la mente cuando se trata de contratar talentos para promocionar un evento deportivo como los Juegos Olímpicos de Verano de 2024, que se celebrarán en París, Francia. La multifacética empresaria ha sido conocida, a lo largo de varios ciclos, por sus programas de telerrealidad, su intento de iniciar una carrera musical y el lanzamiento de diversos productos. Pero los ejecutivos de marketing de NBCUniversal no pudieron resistirse a elegirla para una de las iniciativas promocionales más inusuales en la historia de la empresa.

En años anteriores, NBCU no comenzó a transmitir sus transmisiones de los Juegos Olímpicos hasta unos pocos meses antes de las Ceremonias de Apertura. En el caso de París, la empresa de medios lanzó una promoción con Hilton en enero de 2023, aproximadamente un año y medio antes de que Mike Tirico, Kelly Clarkson y Peyton Manning saludaran a los espectadores con una retransmisión en horario de máxima audiencia de un desfile flotante por el Sena de París a fines de julio.

Para llegar a ese punto, NBC tuvo que romper con su viejo manual de estrategias. La empresa se sintió presionada después de haber tenido que sortear tres series distintas de Juegos en husos horarios del lejano oriente: PyeongChang en 2018, Tokio en 2021 y Pekín en 2022. “Dos de ellos se vieron afectados por el Covid”, recuerda Jenny Storms, directora de marketing de entretenimiento y deportes de NBCU, en una entrevista. “No fueron los Juegos Olímpicos como estamos acostumbrados a verlos”.

Tampoco lo son los Juegos que se han estado transmitiendo en las últimas dos semanas en NBC, algunas de sus redes de cable y su centro de transmisión Peacock. La compañía, finalmente, ha dejado de intentar actuar como un guardián y ahora permite a los fanáticos ver lo que quieran en vivo, tal como sucede. Eso significó entregar la programación diurna de la cadena de transmisión NBC a los Juegos Olímpicos y agregar un arsenal de nuevos conceptos interesantes para la multitud de transmisión, incluidas “fiestas de observación” relajadas presentadas por el podcaster desenfadado Alex Cooper y un nuevo programa “Gold Zone” que permite a los transmisores seguir la acción de los Juegos Olímpicos de un momento decisivo al siguiente. Además de las caras familiares de los presentadores deportivos como Mike Tirico, los espectadores se han acostumbrado a ver personalidades no tradicionales, incluidos Snoop Dogg y Colin Jost, el copresentador de “Weekend Update” de “SNL”.

¿Los resultados? NBC está viendo aumentos significativos en la audiencia durante los Juegos de Tokio, con un uso récord para Peacock. Durante 14 días, NBCU ha visto un promedio de 31,6 millones de espectadores sintonizar su cobertura de la tarde y el horario de máxima audiencia, un 77% más que las mediciones similares de sus Juegos de Tokio. La compañía dice que se han transmitido 20.3 mil millones de minutos de cobertura de los Juegos Olímpicos de París hasta el jueves. Los índices de audiencia se han disparado para otras propiedades cruciales de NBCU, como “NBC Nightly News” y “Today”, lo que les da a esos programas la oportunidad de establecer una conexión con espectadores que normalmente no los verían. La compañía dijo que espera registrar más de $1.25 mil millones en ventas de publicidad, superando las ganancias olímpicas anteriores.

“Tengo la sensación de que los Juegos Olímpicos de verano han vuelto a lo grande”, afirma Matt Sweeney, director de inversiones de las operaciones estadounidenses de GroupM, la gran división de compra de medios del gigante publicitario WPP. “Durante la pandemia parecían menos importantes”.

La química de celebridades de NBC podría ofrecer una nueva fórmula para las grandes compañías de medios que se han visto obligadas a depender más de los deportes, ya que muchos de sus espectadores abandonan la televisión tradicional para pasarse al vídeo en streaming. Las retransmisiones deportivas representan el único formato de programación que sigue atrayendo a las grandes audiencias simultáneas que anhelan los anunciantes y que necesitan los distribuidores de cable y satélite. Los partidos de la NFL y los enfrentamientos de la NHL tienen seguidores incorporados, pero la clave para el futuro de NBC y sus rivales será atraer a nuevos espectadores, audiencias que pueden no ser fanáticos incondicionales de los deportes o fanáticos de los equipos locales. Una figura como Snoop Dogg ofrece “reconocimiento universal, atractivo intergeneracional, atractivo intercultural, humor identificable, alcance en las redes sociales, empatía con los espectadores que pueden no estar familiarizados con los detalles específicos de los deportes, un icono cultural como los juegos y ciertos atletas”, dice Brent Magid, presidente y director ejecutivo de Magid, la firma de consultoría de inteligencia y estrategia del consumidor.

Muchos ya han intentado inyectar nuevas cepas de cultura popular en los eventos deportivos. ESPN, de Disney, ha lanzado en los últimos años una transmisión simultánea de “Monday Night Football” en la que Peyton y Eli Manning ofrecen comentarios del juego mientras conversan con invitados famosos y deportistas. La cadena deportiva también ha experimentado con su cobertura del Draft de la NFL, ofreciendo una versión en su cadena insignia para aficionados al fútbol y una segunda en ABC, de Disney, que en el pasado ha contado con la copresentadora de “Good Morning America”, Robin Roberts, y estrellas de la música country.

Parece que la NBCU también está permitiendo que otros prueben nuevas ideas en los Juegos Olímpicos. A GroupM se le dio permiso para comprar una pausa publicitaria completa y llenarla con anuncios de sus propios clientes, incluidos Google, Target y Coca-Cola. Sin duda ayudó que una de las empresas involucradas fuera Universal Pictures, la propia NBCU. Esta idea se ha discutido durante muchos años, pero por lo general las cadenas de televisión prefieren mantener el control sobre su propio tráfico publicitario. NBC también emitió una hora durante su transmisión de la Ceremonia de Apertura que se anunció como “libre de comerciales”, pero presentó logotipos de seis anunciantes diferentes en pantalla durante el evento.

NBCU puede tomar algunos de los conceptos que se idearon en París y traerlos de vuelta a los EE. UU. Algunas ideas “seguramente las implementaremos no solo en otras propiedades deportivas, sino también en otros eventos en vivo que NBCUniversal tiene en nuestro calendario”, dijo Mark Lazarus, presidente de NBCUniversal Media Group. “Somos una empresa rica en grandes eventos en vivo, sobre todo en las fechas festivas, con el Desfile del Día de Acción de Gracias de Macy's y la Navidad en el Rockefeller Center”, agrega. “Algunas de estas tecnologías se pueden implementar en otros eventos en vivo y continuaremos experimentando”.

Aunque los Juegos se inauguraron oficialmente el 26 de julio, el trabajo para hacerlos más atractivos para los potenciales espectadores se ha estado realizando durante el año pasado. Después de su promoción de Paris Hilton, NBCU alineó a Dolly Parton para lanzar un video de ella interpretando “We Are the Champions/We Will Rock You” de Queen, un año antes del inicio programado de la extravagancia de París. Desde entonces, ha habido una cadencia distintiva de promociones sorpresa respaldadas por NBC y con todos, desde Peyton Manning hasta Megan Thee Stallion y, más recientemente, Sabrina Carpenter, una aparición que coincidió con el halo cada vez más amplio alrededor de su exitosa canción “Espresso”.

Storms admite que convencer a Carpenter para que participara en los últimos días fue “de último momento”.

Sin embargo, la estrategia no fue la adecuada. Hace dos años, la NBC encuestó a los consumidores para averiguar qué podría generar conversación, dice Storms, y uno de cada tres dijo que respondía a las celebridades. Por lo tanto, en lugar de limitarse a los temas de marketing de los Juegos Olímpicos (música majestuosa y atletas inspiradores), la NBC ha probado con la cultura pop, con piezas promocionales que utilizaron a SZA o Lilly Collins. “Fue un cambio de nuestra parte, algo que no hemos hecho antes”, dice Storms.

Ahora que el esfuerzo ha ganado fuerza, puede que haya más en camino. Vamos a ver una larga rampa de salida de los Juegos Olímpicos”, dice Storms. Las historias olímpicas podrían resultar relevantes durante todo el otoño. Cuando llegue el 2025, dice, “nos mudaremos rápidamente a Milano Cortina”, sede de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2026. “Realmente comenzaremos a intensificar esa campaña y ese mensaje”. ¿En cuanto a qué celebridades pueden estar en conversaciones para futuros trabajos olímpicos? “Nuestras puertas están abiertas”, dice Storms.

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